Ein erfolgreiches Corporate Design ist unauffällig. Erst wenn es schlecht ist, wird es uns negativ bewusst.

Die wichtigste Aufgabe eines erfolgreichen Corporate Designs ist nämlich zur Identität eines Produkts oder einer Dienstleistung beizutragen, im Einklang mit weiteren Elementen wie Kleidung, Architektur, Sprache, Produktdesign und vielen weiteren meist branchenabhängigen Elementen. Die Zukunft der 
Unternehmenskommunikation 
steuert kein 
Styleguide mehr, 
sondern eine 
Haltung. Die breit gefächerte digitale Kommunikation 
von heute bedarf stabiler, leicht 
deklinierbarer 
Grundbausteine.

Jedes Unternehmen beginnt mit einer Idee oder einer Philosophie, die geprägt ist von der Einstellung des Gründers. Gibt es das Unternehmen bereits oder hat es mehrere Gründer, ist hoffentlich eine Unternehmenskultur vorhanden. Philosophie und Kultur werden definiert durch Corporate-Identity-Instrumente wie zum Beispiel Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design. Im besten Fall ist sich ein Betrieb dieser Gesichtspunkte bewusst und pflegt sie aktiv. Ein elementarer Teil des Corporate Designs ist beispielsweise die Unternehmensschrift. All diese Corporate-Identity-Instrumente sollten voneinander wissen und miteinander kommunizieren! Ist dies der Fall, entsteht nach außen ein Corporate Image, das mit den Plänen der Firmengründer identisch ist.

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In jedem Produkt- oder Servicesegment gibt es aufmerksamkeitsstarke, langlebige und gesunde Marken. Doch wie erreichen Firmen diesen Punkt? Viele Jahre waren es vor allem die Marketingabteilungen, die Marken mit werblichen Mitteln aufbauten. Dies beinhaltete eher triviale Gesichtspunkte wie die Wertigkeitsanmutung der Werbung, die auf den heutigen, sehr wettbewerbsgetriebenen Märkten nicht mehr ausreichen. Nutzer sind darüber hinaus in der heutigen Zeit aufgrund digitaler Medien viel besser informiert. So umfasst die Markenstrategie inzwischen die gesamte Unternehmens- und Markenkommunikation in den sozialen Medien, das Produkterlebnis, die Vertriebskonzepte, persönliche Kontakte der Mitarbeiter und vieles mehr.

Um die ideale Strategie für eine Marke zu entwickeln, sollte man daher zuerst aufklären, wie es um diese aktuell bestellt ist.

1. Wer sind wir?

Das Unternehmen sollte bereits im Vorfeld Marktforschung betrieben haben, um zu wissen, was die Verbraucher über die Marke denken und mit ihr verbinden. Zeitgleich sollte ein Zielbild der Marke entwickelt werden, das dann mit den Ergebnissen der Marktforschung abgeglichen werden kann und später als Messinstrument für die Umsetzung der Brand Strategy dienen kann.

2. Was sind wir?

Hier geht es um die Faktoren Leistung und Symbolik: Sind die Verbraucher mit der Qualität des Produkts oder der Dienstleistungen, der Funktionalität und der Verlässlichkeit zufrieden? Auch die wahrgenommene Bedeutung der Marke muss berücksichtigt werden. So sollte beispielsweise ein Unternehmen, das Funktionsjacken produziert, auch mit der Thematik „Outdoor“ assoziiert werden.

3. Was denken die Kunden über uns?

Dies lässt sich zum Beispiel anhand einer Konsumentenbefragung zur Marke klären.

4. Wie sieht unsere Beziehung zu den Kunden aus?

Eine hohe Markenresonanz gilt als erzielt, wenn der Kunde eine tiefe Verbindung zur Marke aufgebaut hat. Diese Stufe ist erwünscht, aber auch sehr schwer zu erreichen.

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Inhalt ist mehr als nur Text. Er umfasst eine Vielfalt an Medien, darunter Audio, Fotografie und Video, Daten, Dokumente und viele andere Dinge, die man eventuell nicht in Betracht gezogen hat. Werden Inhaltstypen kombiniert, bieten sich mehr Möglichkeiten für kreative Medienformen. Infografiken kombinieren beispielsweise Text, Daten und Illustrationen. Es ist auch bedeutsam, die verschiedenen Arten von Inhalten zu inventarisieren, wenn Inhalte in anderen Kontexten verwendet werden.

Inhaltsmodelle

Inhaltsmodelle kombinieren die verschiedenen Inhaltstypen zu einem erkennbaren Modell oder Format. Ein Backrezept ist beispielsweise ein Inhaltsmodell, das Inhaltstypen wie Zutaten, Zubereitungsschritte und Fotografien enthalten kann. Das Inhaltsmodell für einen Filmbericht kann Inhaltstypen enthalten, z. B. eine Filmbeschreibung, Bewertungsdaten, eine Schauspielerliste und einen Filmtrailer.

Behandlung von Content

Inhalte können auch angewandte Ästhetik und Behandlungen haben. Beispielsweise kann der visuelle Stil einer 2D-Illustration enthalten sein oder die Fotografie kann mit einem Vintage-Stil oder Duplex behandelt werden. Text kann aufgrund der Markenstimme eine bestimmte Persönlichkeit oder einen bestimmten Ton erhalten. Grafiken spiegeln möglicherweise eine bestimmte Unternehmenskultur oder -persönlichkeit wider.

Inhaltsmethoden

Inhalte können auf kreative Weise präsentiert werden. Es ist sehr viel ansprechender und interessanter, wenn Methoden wie Analogie, Storytelling, Metaphern, Symbolismus, Szenarien, Herausforderungen oder andere Kreativkonzepte angewandt werden.

Inhaltsarchitektur

Inhaltsarchitektur ist die Struktur und Organisation von Informationen in einer Website oder einem Softwaresystem. Sie berührt alle Inhaltskategorien, einschließlich Inhaltstypen und -modelle sowie die Art der Verknüpfung von Inhalten.

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Diese Frage muss jedes Unternehmern für sich selbst be- und verantworten.

Die Realisierung eines hochwertigen Designs wird immer schwieriger. Nur die allerbesten Entwürfe heben sich von der Masse ab, da die Erwartungen der Konsumenten stark gestiegen sind. Unternehmen benötigen daher stärkere Designfähigkeiten als je zuvor. Ein Designansatz benötigt fundierte Kundenerkenntnisse aus erster Hand. Diese erhält man, indem man die zugrunde liegenden Bedürfnisse potenzieller Benutzer in ihrer eigenen Umgebung beobachtet und – was noch wichtiger ist – versteht. Doch bleiben Designprobleme oft im mittleren Management stecken und werden dann von leitenden Angestellten gelöst, die Entscheidungen eher nach Gefühl als nach sachlichen Beweisen treffen.

Erfolgreiches Design entsteht am besten in Umgebungen, in denen das Lernen, Testen und Durchlaufen der Benutzer gefördert wird. So wird die Chance erhöht, bahnbrechende Produkte und Dienstleistungen zu erschaffen, und gleichzeitig das Risiko großer, kostspieliger Fehler verringern. Dieser Ansatz steht im Gegensatz zu den in vielen Unternehmen weitverbreiteten Normen, die immer noch irreversible und diskrete Designphasen in der Produktentwicklung betonen.

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